Les études économiques et analyses risques pays et risques sectoriels Coface
Distribution

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Asie-Pacifique
Europe centrale et de l'est
Amérique Latine
Moy-Orient & Turquie
Amérique du Nord
Europe de l'Ouest
Changer de secteur

Forces

  • Croissance de la classe moyenne chinoise
  • Forte urbanisation en Asie et en Afrique qui porte le secteur

Faiblesses

  • Forte concurrence entre acteurs du secteur
  • Fortement impacté par la crise du Covid-19
  • Fragilité des points de vente physiques face au développement du commerce en ligne

Appréciation du risque

Synthèse de l’appréciation du risque

Le secteur de la distribution pâtit de la baisse de la croissance dans le monde entier en 2020 en conséquence de la crise sanitaire liée à la pandémie du Covid19. Dans la plupart des économies, émergentes et avancées, la consommation des ménages a baissé de manière considérable. Les mesures sanitaires imposées dans la majeure partie du monde ont impacté les points de vente physiques, et les ventes au détail ont chuté. Plusieurs raisons sont à l’origine de cette baisse : la crise économique, la peur du virus et les mesures sanitaires qui ont poussé les commerces à se réorganiser, et même parfois à fermer. Le secteur, déjà fragilisé l’année précédente, pourrait bien avoir du mal à se redresser particulièrement pour les points de vente physiques.
Cependant, la pandémie a accéléré le développement du e-commerce, déjà en plein essor depuis quelques années dans certaines régions du monde, ce qui devrait permettre à une partie du secteur de se redresser rapidement. Ceci a amplifié la pression sur les acteurs traditionnels du secteur qui peinent à s’adapter à ce nouveau mode de consommation. Pour faire face à ces défis ainsi qu’à la crise sanitaire, ils sont contraints de repenser leur stratégie, avec notamment une plus grande utilisation des nouveaux outils numériques et une logistique plus performante.

 

Retail sector graph FR

 

* Chiffre d'Affaires du Secteur de la distribution ( milliards de USD)

Analyse approfondie du secteur
Le Covid-19 accentue les difficultés du secteur

L’activité économique devrait repartir en 2021, après une contraction du PIB mondial sans précédent en 2020. En effet, selon Coface, le PIB économique mondiale devrait se contracter de 4,4% en 2020 et rebondir de +5,1% en 2021. La pandémie va impacter la consommation des individus et par conséquent le secteur de la distribution dans la plupart des économies émergentes et avancées. Au niveau mondial, le secteur de la distribution pâtit de la crise sanitaire avec des ventes au détail qui devraient baisser de 5,7% en 2020 comparé à 2019 selon Emarketer. Cette baisse est principalement due à la crise économique induite par le Covid-19, ainsi que par la fermeture des magasins et les mesures de distanciation physique qui limitent les achats en présentiel. Les perspectives de ce secteur restent incertaines en raison du manque de visibilité concernant l’évolution de la pandémie. À court terme, une reprise des ventes au détail est à prévoir compte tenu de la réouverture des magasins ainsi que la reprise de l’économie. Les effets à long termes sont plus incertains, le virus étant toujours présent, nous ne pouvons exclure une nouvelle vague sévère de forte propagation du virus à l’échelle mondiale, qui ferait rechuter le secteur de la distribution.
En Chine, foyer de naissance de l’épidémie, les ventes au détail ont fortement diminué. Après un déclin de 11.4% des ventes au détail sur la période janvier-juin 2020 par rapport à la même période en 2019, le secteur reprend progressivement (1,8% en Juin 2020 en glissement annuel). Coface estime que la croissance économique chinoise devrait atteindre 7,5% en 2021 après avoir fortement ralentit et atteint 1% en 2020 suggérant une reprise du secteur de la distribution en 2021. La guerre commerciale ainsi que la hausse des tensions entre les Etats-Unis et la Chine font peser un risque sur le secteur, les tensions commerciales ayant contribué à dégrader la confiance des consommateurs chinois l’année passée. De plus, la dette des chinois atteignant environ 60% du PIB fin 2019 est également préoccupante.
En Amérique Latine, la situation reste difficile. Au Brésil, le taux de chômage continue de croître, et la chute de la croissance économique causée par le Covid-19 limite la croissance des ventes au détail. En Argentine, la situation économique continue de se dégrader et d’impacter très négativement le secteur de la distribution. Après une contraction du PIB de 7,5% en 2020, Coface prévoit 3,5% de croissance en 2021 dans le pays. L’inflation diminue mais reste tout de même très élevée atteignant environ 41% au deuxième trimestre 2020 ce qui n’est pas en faveur de la consommation des ménages.
Aux Etats-Unis, le bilan est partagé. Alors que le taux de chômage a fortement augmenté suite à la crise sanitaire, et a atteint 14,7% en Avril 2020, il semble redescendre à 11,1% en Juin 2020. Le niveau de l’activité économique s’est détérioré, avec une contraction du PIB chutant jusqu’à
à -5,6% en 2020 d’après Coface, après +2,4% en 2019. Après une forte diminution de la vente au détail en avril, en conséquence de la crise sanitaire, le secteur de la distribution a bénéficié d’une hausse d’environ 18% des ventes en mai 2020 en glissement annuel. Cette croissance des ventes est essentiellement tirée par le dynamisme des ventes en ligne, en hausse de 49% en avril 2020 en glissement annuel. De plus, la marge de manœuvre des ménages est particulièrement limitée en raison de leur niveau d’endettement toujours élevé, atteignant environ 77% du PIB au T1 2020 selon Statista.
En ce qui concerne la zone euro, le PIB devrait se contracter de 9,7% en 2020 pénalisant la consommation des ménages. Une reprise de la croissance estimée à 7,7% en 2021 d’après les prévisions de Coface pourrait favoriser le secteur de la distribution fragilisé par la pandémie. En effet, nous constatons une baisse des ventes au détail durant les mois où la plupart des pays ont européens ont été confinés.

Par exemple, en France les ventes au détail ont chuté de 24% en mars 2020 comparé à février 2020. Néanmoins, après l’assouplissement des gestes barrières et la légère reprise de l’économie, un redressement du nombre de ventes au détail est observable.

 

L’accélération du e-commerce en conséquence de la crise sanitaire continue de révolutionner ce secteur

Le secteur de la distribution connaissait une transformation structurelle importante avant l’émergence de la crise sanitaire, principalement du fait de la montée en puissance des ventes en ligne, qui s’est fortement accélérée en raison de la crise sanitaire. En effet, les entreprises ont dû s’adapter aux nouvelles réglementations sanitaires et aux nouvelles habitudes de consommation. D’une part, les mesures de confinement dans un grand nombre de pays ont entrainé les consommateurs à acheter en ligne. D’autre part, la peur du virus a limité de manière considérable les déplacements physiques des individus, accélérant les achats en ligne. L’accélération du e-commerce, s’illustre par un bond de 74% des commandes en ligne en volume en mars 2020 par rapport à mars 2019 dans le monde.
Le leader du e-commerce Amazon a vu ses ventes augmenter à un rythme soutenu au premier trimestre 2020, avec 26% de ventes en plus par rapport à la même période l’année passée. Cela fragilise fortement les points de vente physiques qui peinent à s’adapter à ces nouveaux modes de consommation. Cette fragilité a été illustrée par la faillite du groupe américain Sears en octobre 2018, incapable de s’adapter à la concurrence du commerce en ligne. A l’inverse, d’autres enseignes comme Walmart par exemple, ont enregistré une augmentation du recours à l’e-commerce par leurs clients, avec une croissance de 74% de ses ventes en ligne au premier trimestre 2020 comparé au premier trimestre 2019. Après une adaptation rapide et la mise en place de services appropriés à la situation sanitaire ainsi que la diversification de ses canaux de distribution, le leader du secteur aux États-Unis fait forte concurrence à Amazon aux États-Unis. Il peut déjà s’appuyer sur un réseau de points de vente dense et une chaîne logistique très développée, afin de proposer facilement la livraison ou le retrait en magasin des commandes en ligne. Dans l’ensemble, aux États-Unis on observe une augmentation du e-commerce de 18% sur le 1er trimestre 2020 en partie dû à la crise de mobilité liée à la pandémie.

La Chine reste de loin le premier marché du commerce en ligne avec une augmentation de 11,5% de ses ventes en ligne en mai 2020 en glissement annuel. Alibaba, JD.com et Pinduoduo, les trois géants du e-commerce dans le pays, occupent 83,6% du marché 2020, contre 80,3% l'année passée. Cette croissance semblerait être dû à l’adaptation et la diversification de leurs offres ainsi qu’à une bonne logistique, ce qui a permis de faire face et de s’adapter à la pandémie. Plusieurs raisons expliquent que la Chine soit leader en terme de e-commerce. Tout d’abord la forte densité de population et près de 700 millions d’acheteurs en ligne. De plus, la hausse du salaire moyen, la démocratisation du smartphone, l’urbanisation mais aussi l’expansion de l’application WeChat, qui permet d’effectuer de nombreux types d’achat en ligne et qui compte 1,1 milliards d’utilisateurs favorise cette croissance.
La crise sanitaire a accéléré la transition vers le e-commerce au niveau mondial, ce qui continue de transformer le paysage des acteurs de la distribution. D’autres tendances sont aujourd’hui à l’œuvre et continuent de se développer. D’abord, l’utilisation des outils analytiques liés à la collecte de données devrait se répandre au sein même des magasins, par exemple pour mieux gérer les stocks. Ensuite, les entreprises opèrent d’importants changements d’offres dans les économies avancées afin de répondre à l’évolution des préférences des consommateurs, avec notamment le développement de « concept stores » où s’opèrent une alliance entre les acteurs du commerce en ligne et les magasins traditionnels autour d’un commerce de détail thématique. L’objectif de ces nouveaux points de ventes est toujours d’améliorer l’expérience d’achat du consommateur. Le désir des consommateurs d’acheter des produits plus personnalisés pourrait également modifier la stratégie des distributeurs.
En effet, la disponibilité accrue de données sur le profil et les habitudes d’achats des consommateurs permet aux entreprises de proposer des produits qui correspondent mieux aux différentes catégories d’acheteurs mais aussi aux différentes régions d’achat.
Le e-commerce, tout de même impacté par la récession mondiale et la baisse de consommation, se porte relativement bien. Il semblerait que ce nouveau mode de consommation n’ait pas trop de mal à se redresser car il
car il est bien adapté aux mesures sanitaires, puisque la vente se fait à distance. En revanche, les commerces physiques devraient mettre plus de temps à se redresser économiquement. Le virus circulant toujours et les et les gestes barrières limitant les ventes physiques, ne devraient pas permettre aux commerçants de retrouver une situation économiquement stable dans les mois à venir.

 

 

 

 

Notes de lecture:

Les scénarios présentés dans le graphique ainsi que la méthodologie utilisée par Coface pour les produire sont détaillés dans l’article Baromètre de Juin 2020 publié par le Département de Recherche Economique de Coface : D’un choc massif à une reprise différenciée 

 

Dernière mise à jour : août 2020

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