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Distribution

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Changer de secteur

Forces

  • Croissance de la classe moyenne chinoise
  • Forte urbanisation en Asie et en Afrique qui porte le secteur

Faiblesses

  • Forte concurrence entre acteurs du secteur
  • Ralentissement de l’économie mondiale
  • Fragilité des points de vente physiques face au développement du commerce en ligne

Appréciation du risque

Synthèse de l’appréciation du risque

L’un des principaux moteurs de la distribution, la consommation des ménages, pâtit du ralentissement de l’économie mondiale, qui devrait se poursuivre en 2020. Néanmoins, le secteur reste relativement résilient dans l’ensemble face à cette conjoncture défavorable, avec des réalités différentes selon les régions du monde. Pour leurs parts, la Chine et l’Inde continuent de porter la dynamique du secteur. La croissance des ventes au détail mondiales, incluant les ventes en ligne, a été d’environ 4,5 % en 2019, stable par rapport à 2018, mais inférieure au rythme des années précédentes. Cette croissance est alimentée par la poursuite de la bonne dynamique des ventes en ligne, dont la part dans le total des ventes au détail mondiales est en constante augmentation, particulièrement en Chine, leader mondial du e-commerce (voir graphique).

La progression de cette nouvelle concurrence crée une pression sur les acteurs traditionnels du secteur. Pour faire face à ces défis, ils sont contraints de repenser leur stratégie, avec notamment une plus grande utilisation des nouveaux outils numériques ; ainsi que de nombreux rapprochements entre les acteurs de la vente en ligne et les groupes traditionnels, qui cherchent à diversifier les canaux de distribution et à segmenter davantage leur offre.

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Analyse approfondie du secteur
Le secteur de la distribution sera impacté par le ralentissement de l’activité économique

La croissance de l’économie mondiale ralentira en 2020. Coface prévoit en effet, 2,4 % en 2020, après 2,5 % en 2019 et 3,2 % en 2018. En conséquence, la croissance des dépenses de consommation devrait également diminuer. Cette baisse de la demande devrait concerner la plupart des grandes économies, avancées ou émergentes, mais à des degrés divers.

En Chine, la croissance des ventes au détail a fortement diminué et est passée d’environ 9 % en 2017 à 2 % en 2018 (en prix constants, comme tous les taux de croissance régionaux de ventes au détail dans cette fiche). Cependant, le secteur s’est montré assez résilient en 2019, malgré le ralentissement de l’économie. Coface prévoit que la croissance chinoise devrait atteindre 5,8 % en 2020 contre 6,1 % en 2019 et 6,6 % en 2018. La demande dans le secteur resterait soutenue, alimentée par une classe moyenne urbaine qui continue de croître rapidement. Cependant, les tensions commerciales avec les États-Unis font peser un risque sur le secteur car elles avaient contribué à dégrader la confiance des consommateurs l’année passée. De plus, la dette des ménages, qui atteignait 52,6 % du PIB en janvier 2019 alors qu’elle était inférieure à 20 % il y a dix ans, reste à surveiller. Celle des entreprises, évaluée à 155 % du PIB début 2018, est également préoccupante.

En Amérique latine, les perspectives du secteur au Brésil sont contrastées. D’un côté, l’inflation et les taux d’intérêt bas favorisent une reprise des dépenses de consommation, après deux années de récession en 2015 et 2016. Mais d’un autre côté, la croissance du PIB brésilien reste faible (0,9 % par Coface en 2019, après 1,1 % en 2018) et le taux de chômage peine à reculer. Par conséquent, la croissance des ventes au détail en 2019 a été limitée (+ 1,3 % sur les neuf premiers mois de l’année en glissement annuel). Coface prévoit cependant un léger rebond de l’activité à 1,5 % en 2020, ce mieux devrait soutenir la consommation et donc, la distribution. En Argentine, la situation économique est toujours très dégradée après la crise de change de 2018 et cela continue d’impacter négativement le secteur de la distribution. Coface prévoit une contraction de l’activité de 2 % en 2020, après - 2,5 % en 2018 et - 3 % en 2019, dans un contexte de forte inflation (3.5 % en glissement annuel en octobre 2019) et de taux d’intérêt élevés (environ 68 % en octobre 2019) qui augmente les difficultés d’accès au crédit des ménages et des entreprises.

Aux États-Unis, malgré la confiance élevée des consommateurs, le revenu disponible et le taux de chômage historiquement bas (3,5 % en septembre 2019), les ventes au détail sont moins dynamiques. Elles ont augmenté de 1,6 % au 3e trimestre (T3) 2019 en glissement annuel, comparé à 2,6 % au T3 2018. Cette croissance des ventes est essentiellement tirée par le dynamisme des ventes en ligne, en hausse de 13,3 % au premier trimestre 2019 en glissement annuel. La marge de manœuvre des ménages est particulièrement limitée en raison de leur niveau d’endettement toujours élevé (76,3 % du PIB au premier trimestre de 2019). Cependant, la décision de la banque centrale américaine d’abaisser ses taux d’intérêt directeurs à plusieurs reprises au deuxième semestre 2019 devrait contribuer à soutenir l’activité du secteur.

En zone euro, le contexte se révèle défavorable à la consommation des ménages. La croissance, devrait être de 1,1 % en 2020 après 1,2 % en 2019 et 1,9 % en 2018. En parallèle, l’indice de confiance des ménages s’est dégradé depuis début 2018. Par conséquent, la croissance des ventes au détail est restée faible en 2019, autour de 2 %. Au Royaume-Uni, elles demeurent solides à la faveur d’un taux de chômage en dessous des 4 %, de salaires dynamiques et d’un taux d’épargne toujours très bas. Néanmoins, le ralentissement de la croissance, dû notamment aux incertitudes liées au Brexit, ainsi que la faible confiance des ménages continuer de faire peser un risque sur le secteur dans les mois à venir.

Le secteur reste dominé par des leaders mondiaux américains : d’après le classement 2019 (sur les revenus 2017) du rapport Deloitte Global Powers of Retailing, Walmart, Costco Wholesale, Kroger et Amazon étaient les quatre premiers (avec des revenus atteignant respectivement en milliards de USD : environ 500, 129, 119 et 119). En Europe, les allemands Schwartz Group et Aldi ainsi que le français Carrefour sont ceux qui génèrent le plus de revenu. Cependant, malgré la taille de ces géants de la distribution, le marché demeure tout de même très fragmenté. Les 250 plus grandes entreprises du secteur étaient à l’origine d’à peine 20 % des ventes au détail mondiales en 2017. La fragmentation du marché est principalement géographique : les 250 entreprises précitées n’opèrent que dans neuf pays en moyenne et réalisent moins d’un quart de leurs ventes en dehors de leur pays d’origine. De manière générale, le secteur recouvre des réalités très différentes selon les pays. En Inde, par exemple, le marché reste dominé à 90 % environ par les petits commerces.

 

Le secteur de la distribution connaît actuellement une transformation structurelle importante, principalement du fait de la montée en puissance des ventes en ligne 

En effet, le commerce électronique devrait continuer de croître à un rythme soutenu de 19 % en 2020 et devrait représenter 16,1 % des ventes au détail dans le monde en 2020, d’après le fournisseur d’information eMarketer. Cette évolution du marché a permis l’émergence de nouveaux acteurs, à l’image du leader mondial du e-commerce Amazon dont les ventes ont augmenté de 31 % entre 2017 et 2018, mais elle a aussi fragilisé certaines entreprises traditionnelles du secteur, particulièrement dans les économies avancées. Cette fragilité a été illustrée par la faillite du groupe américain Sears en octobre 2018, incapable de s’adapter à la concurrence du commerce en ligne. À l’inverse, la bonne santé financière du leader Walmart s’explique en partie par sa capacité à profiter de l’évolution du marché et à diversifier ses canaux de distribution. En juin 2019, Walmart a introduit un nouveau service de livraison à domicile illimitée pour les produits d’épicerie, s’alignant de fait sur ce que propose déjà Amazon notamment. Ainsi, si le commerce en ligne représente encore moins de 10 % des ventes de Walmart, ce segment d’activité est en forte expansion (+ 40 % sur l’année 2018).

La Chine reste de très loin le premier marché du commerce en ligne avec 54,7 % des ventes mondiales en 2019, soit plus de trois fois plus que les États-Unis, représentant près de 2 000 milliards USD, en croissance de 27,3 % par rapport à 2018. eMarketer prévoit une croissance de 24,3 % en 2020. Cette domination s’explique en partie par le nombre d’acheteurs en ligne du pays : près de 700 millions déclarent effectuer au moins un achat en ligne par an, contre 200 millions aux États-Unis. De surcroît, le e-commerce chinois est unique de par son poids au sein même du pays puisqu’il représente aujourd’hui plus d’un tiers des ventes au détail au niveau national et pourrait surpasser les ventes physiques dès 2021. Cette croissance dans le pays est favorisée par plusieurs facteurs comme la hausse du salaire moyen, la démocratisation du smartphone, l’urbanisation mais aussi l’expansion de l’application « WeChat », qui, au-delà d’être un réseau social, permet d’effectuer de nombreux types d’achat en ligne. Elle compte aujourd’hui 600 millions d’utilisateurs réguliers. En outre, le marché chinois des ventes en ligne est dominé par le groupe Alibaba, marché d’où il tire l’essentiel de ses revenus, bien qu’il tente désormais de se développer à l’international.

D’autres tendances sont aujourd’hui à l’œuvre et pourraient transformer le paysage de la distribution dans les prochaines années. D’abord, l’utilisation des outils analytiques liés à la collecte de données devrait se répandre au sein même des magasins, par exemple pour mieux gérer les stocks. Ensuite, les entreprises opèrent d’importants changements d’offres dans les économies avancées afin de répondre à l’évolution des préférences des consommateurs, avec notamment le développement de concept stores où s’opère une alliance entre les acteurs du commerce en ligne et les magasins traditionnels, autour d’un commerce de détail thématique. L’objectif de ces nouveaux points de ventes est toujours d’améliorer l’expérience d’achat du consommateur, ce qui est désormais nécessaire compte tenu de la croissance du commerce en ligne. Cela passe par la création d’espaces créatifs et ludiques, incluant parfois des points de restauration. Le désir des consommateurs d’acheter des produits plus personnalisés pourrait également modifier la stratégie des distributeurs. En effet, la disponibilité accrue de données sur le profil et les habitudes d’achats des consommateurs permet aux entreprises de proposer des produits qui correspondent mieux aux différentes catégories d’acheteurs mais aussi aux différentes régions d’achat.

 

Dernière mise à jour : février 2020

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